[뉴욕 타임스퀘어와 런던 피카딜리 전경/자료=urban114]

세계의 도시들은 도시경관의 질적 향상을 통한 도시 경쟁력 강화를 도모하고 있으며, 우리나라의 도시들 역시 이를 위해 다양한 제도를 마련하고 사업을 추진하고 있다. 그 가운데 옥외광고물은 도시경관을 결정짓는 주요한 역할을 한다. 우리나라의 경우 도시의 구조가 불규칙하고 지번 체계의 주소를 사용해왔던 만큼 옥외광고물은 영업을 위한 1차적인 광고 수단의 역할뿐만 아니라 위치를 찾는 데 중요한 역할을 했다. 이에 따라 옥외광고물에 대한 의존도가 높아서 옥외광고물이 도시경관의 중요한 요소로 자리 잡아왔다. 따라서 도시경관 향상을 위한 제도 및 사업의 대다수가 옥외광고물의 정비 및 관리의 내용을 포함하고 있을 만큼 도시경관에 있어 옥외광고물의 중요성은 부각되고 있다.

행정자치부는 지난해 7월 「옥외광고물 등 관리법」을 개정해 「옥외광고물 등의 관리와 옥외광고산업 진흥에 관한 법률」로 제명을 변경하고, 디지털 광고물과 자유표시구역 도입 등 각종 규제를 완화하고 옥외광고물의 안전·관리를 강화한다는 방침을 내세웠다. 새로 바뀐 법의 이름에 여전히 ‘관리’라는 표현이 들어가 있지만 ‘진흥’이라는 표현이 새로 추가된 것을 알 수 있다. 즉, 새로 개정된 이 법은 옥외광고물 등의 ‘관리’와 ‘진흥’이라는 두 가지 목적을 갖고 재탄생한 것이다. 

옥외광고물 자유표시구역이란?

옥외광고물 자유표시구역은 뉴욕의 타임스퀘어 광장이나 런던의 피카딜리 서커스와 같이 광고물을 자유롭게 설치할 수 있는 제도이다. 이 지역에서는 광고물이 주변의 문화·관광 요소와 어우러지면서 새로운 관광명소가 되어 지역경제 활성화에 기여하고, 첨단기술을 접목한 새로운 광고 매체의 시험무대 역할을 할 수 있게 된다.

이는 옥외광고물 등이 설치되는 공간의 특성과 환경을 고려해 다양한 옥외광고물 등의 설치·표시가 가능한 자유표시구역을 지정함으로써 옥외광고 산업을 진흥시키고자 하는 취지이다. 국내의 경우 기존의 옥외광고물은 규제의 대상으로만 관리·인식되어 새로운 기술을 도입한 창의적인 광고물 설치가 어려웠으나  옥외광고물을 자유롭게 설치할 수 있는 특정지역을 지정해 옥외광고물이 지역의 랜드마크가 될 수 있도록 한 것이다.

옥외광고물 자유표시구역은 광고물의 모양·크기·높이·색상에 대한 규제를 대폭 완화해 광고물이 지역의 명물이 되는 구역으로 옥외광고물이 설치되는 공간의 특성과 환경을 고려해 다양한 옥외광고물의 설치 및 표시가 가능한 구역이다. 국제경기나 연말연시 등 일정기간을 정해 특성화된 광고환경을 조성할 수 있고, 새로운 랜드마크 조성의 기능을 넘어 지역의 경제적·사회문화적·산업적 부가가치 창출 등 산업 진흥과 지역경제 활성화의 동력으로서 창조도시를 구현하는 데 일조를 하게 된다.

「옥외광고물 등의 관리와 옥외광고산업 진흥에 관한 법률」 제4조의 4에 따라 행정자치부장관은 시·도지사의 신청을 받아 옥외광고물 등 자유표시구역을 지정할 수 있다. 시·도지사는 자유표시구역에서 광고물 등의 모양·크기·색깔, 표시 또는 설치의 방법 및 기간 등에 관해 별도의 기준을 정할 수 있으며, 자유표시구역 운영기본계획을 작성해 행자부장관에게 제출하면 옥외광고정책위원회 심의를 거쳐 확정하게 된다.

제4의 미디어, 디지털 사이니지(Digital Signage)

개정안에서는 옥외광고물의 범주에서 ‘간판’을 ‘간판·디지털광고물’로 확대해 디지털 광고물을 적극적으로 도입했다. 이는 최근 정보통신기술(ICT)과 새로운 광고 매체의 발전에 따라 디지털 광고물 관련 기준을 마련한 것이다. 디지털 광고물은 디지털 디스플레이를 이용해 정보·광고를 제공하는 것으로서 빛의 점멸 또는 빛의 노출로 화면·형태의 변화를 주는 등 정보·광고의 내용을 수시로 변화하도록 한 옥외광고물이다.

첨단기술과의 결합으로 전통적인 옥외광고물이 디지털 옥외광고물로 빠르게 변모하고 있으며 이러한 디지털 방식의 옥외광고물은 디지털 사이니지(Digital Signage) 용어로 사용되고 있다. 옥외광고물로 대표되는 디지털 사이니지는 공공장소와 상업공간 및 유동인구가 많은 곳에 설치돼 네트워크를 통해 정보, 오락, 광고 등의 미디어 서비스를 제공하는 콘텐츠, 플랫폼, 네트워크가 결합된 융·복합 정보매체 및 디스플레이를 말한다.

디지털 광고물은 옥외광고 산업 진흥을 위해 일반·전용주거지역과 시설보호지구를 제외하고 최대한 허용하되, 벽면 이용 광고물과 창문 이용 광고물은 자사광고만 허용하는 등 기존 옥외광고사업자의 적응 기간도 고려했다. 이와 함께 디지털 광고는 「빛공해방지법」을 준수해 설치하고, 교통신호기와 혼선을 주지 않도록 하는 등 도시미관과 교통안전에 문제가 되지 않도록 규정하였다.

이 외에도 개정안에는 광고물의 안전 및 관리를 강화하는 내용도 포함하고 있다. 기존에는 문자·도형 등을 입체형으로 제작해 판에 설치하는 광고물이 높이 설치돼 있더라도 안전점검 대상에서 제외되어 안전사고에 관한 우려가 제기되었으나 이제는 일반간판과 동일하게 4층 이상의 높이에 설치되는 경우에는 안전점검을 받도록 했다.

디지털 사이니지는 스마트미디어의 대표 분야로 단순 정보전달의 디스플레이 광고판이 아닌 트렌드를 창조하고 리드해 나가는 미래형 문화 콘텐츠 전략산업으로 간주된다. 또한 옥외광고물 자유표시구역 지정으로 디지털 사이니지가 갖는 산업적 파급효과는 광고산업뿐만 아니라 IT산업, 관광산업, 요식업, 소비산업, 문화산업 등 다양한 산업에 직·간접적으로 영향을 끼칠 것으로 전망된다.