팝업스토어는 인터넷 웹페이지의 팝업 창처럼 잠깐 생겼다가 사라진다고 해서 붙여진 이름으로 개장기간이 하루, 이틀에서 길게는 한두 달 동안 임차 매장이나 이동차량 등등 다양한 형태로 선보이는 한시적 공간을 칭하는 용어이다. 또한 단기간 이벤트 형태로 공간을 운영하고 그 이후로는 매장이 사라지거나 다른 곳으로 이동해 버리기 때문에 템퍼러리 스토어(Temporary Store), 게릴라스토어(Guerilla Store)라고 불리고도 한다. 미국에서는 이미 오래 전부터 사용된 이 특이한 유형의 마케팅 전략은 2002년 대형 할인매장인 타겟(Target)이 뉴욕의 중심 맨하튼에 매장을 오픈하려는 계획이 실패로 돌아가자 단 기간 동안 임대한 부지에서 임시 매장을 연 것으로부터 시작한다. 타겟(TARGET)이 예상 외로 큰 호응을 불러오자 아이작 마즈라히와의 콜라보레이션 상품을 록펠러 센터에 단기간 동안 판매하였고 그 이후에도 여러 디자이너들과의 콜라보레이션 컬랙션을 단 4일간만 타깃 매장에서 선보이고 철수하는 등의 판매 이벤트를 보여주었다. 이때마다 많은 고객들이 새벽부터 줄을 서서 입장을 하는 등의 열정을 보여주었고, 이들의 성공적인 결과는 미국뿐 아닌 유럽, 일본 등지의 마케터들의 관심을 끌기에 충분했고 최근에 들어서 선풍적인 인기를 끄는 프로모션 전략으로 자리 잡고 있다.

[팝업스토어의 특징/자료=urban114]

팝업스토어는 정해진 기간, 시간, 장소 제약이 있는 한시성(Instantaneity)과 한시성으로 인한 한정판 브랜드 체험 서비스로 소비자에게 구매욕구 자극하는 희소성(Scarcity), 다양한 행동장치로 유희적 실험적 연출 공간을 지원하는 다양성(Variety), 브랜드와 공간 방문자 간의 상호작용(Communication)으로 네 가지로 특성을 분류할 수 있다. 팝업스토어의 입소문 효과를 바이럴 마케팅 연계하여 더 큰 시너지를 얻을 수 있는 강점이 있으며 소비자 트렌드 파악 용이하기 때문에 선호도 확인이 가능하다. 또한 매장확보가 쉽고 저비용 고효율 효과와 신규 기업 및 제품, 브랜드 이미지를 효과적으로 전달 할 수 있는 장점을 가지고 있다.

팝업 스토어는 임시 기간에만 운영하는 임시 공간으로 컨테이너(Container)형, 부스(Booth)형, 이동형 차량, 임차 매장형, 볼룬 공간(Balloon Space)형 등으로 다섯 가지로 분류 할 수 있다. 본 장에서는 유형별 팝업 스토어의 특성을 정리하고 각 팝업 스토어의 전략과 기대효과에 대하여 고찰하고자 한다.

팝업스토어는 미국 할인점 타깃(Target)이 뉴욕 맨해튼에 매장을 열려고했지만 적합한 매장 부지를 찾지 못해 어떤 매장의 공간에 단기간 임시로 임대한 것에서 부터 시작되었다. 입소문 마케팅에 유리하고, 브랜드의 특징을 잘 전달하는 장점이 있어 2009년부터 미국, 일본, 유럽, 해외 유통시장에서 유행하고 있다. 팝업스토어의 형태로는 가건물이나 컨테이너 박스를 설치하거나, 임시로 매장 한 공간을 빌려 사용하기도 하고, 이동이 자유로운 버스도 팝업스토어 유형 중 하나이다. 최근에는 온라인 여성의류 쇼핑몰이나 브랜드들도 백화점 안에 ‘팝업스토어’라는 임시매장을 열어 일주일 동안 1억 원 이상의 매출을 내 성공적인 아이템으로 자리 잡고 있다. 이장혁 고려대 경영학과 교수는 “소비자의 기호가 영화산업처럼 신제품 중심으로 변하고 있고, 각 기업도 ‘일회성 생산’ 관련 인프라를 구축하는데 힘쓰고 있다”며 팝업스토어의 열풍을 설명하였다. 이렇게 업체들이 팝업스토어를 선호하는 이유는 집중도와 개성이다. 개장 기간이 하루 또는 이틀에서 길게는 한 달에 불과해 단기간에 고객과 직접 소통할 수 있고, 저렴한 비용으로 신제품을 홍보할 수 있다. 팝업스토어를 통해 신제품의 소비자 반응 또한 즉각 파악가능하다는 것과 장기 임대나 비싼 광고의 비용 절감효과, 입소문을 통해 브랜드 인지도를 높일 수 있는 장점 때문에 선호한다. 주로 트렌드에 민감한 의류, 뷰티, 식품, 통신 등이 소비자의 입소문 마케팅에 중요성을 인지하여 팝업스토어를 활용하여 소비자들에게 브랜드 홍보를 통해 인지시킨다.

[PUMA 컨테이너형 팝업스토어/자료=urban114]

▲ 컨테이너= 많은 기업에서 쓰레기로 인해 발생하는 비용을 절약하고, 환경을 보호하자는 의지를 통해 다양한 재활용 방법을 사용하고 있다. 수출용, 공사장의 임시 사무실, 외국에선 이동식 주택으로도 사용이 된 컨테이너 박스 또한 다양한 방법으로 재생산이 되어 사용되어지고 있다. 컨테이너(container)는 화물 수송에 수로 쓰이며, 공사장의 현장사무실이나 농가의 창고로 사용되는 쇠로 만들어진 큰 상자를 말한다. 현대 건축에서는 빠르고 정확한 시공방법과 저렴한 비용,구조물 없이 컨테이너만을 조립하여 구축한 컨테이너 건축물들이 등장하면서 다양한 공간 사례도 확인할 수 있다. 특히 컨테이너는 사용자의 목적에 따라 공간 구획이 가능하며 가변성이 높고 조립 및 철거가 편리하며 공사기간이 짧다는 특성 때문에 컨테이너형 팝업스토어는 전략적으로 활용되어지고 있다. 컨테이너는 사회적 역할을 하는 건축물로 활용이 된다. 건축가 그룹 슈필만 엑슬레가 제안하는 프라이탁(Freitag) 플래그십 스토어는 27개의 컨테이너 박스를 수직으로 쌓아 26㎝ 높이의 타워로 만든 사례가 있다. 프라이탁은 스위스의 유명한 재활용 가방 브랜드로 재활용 소재를 이용하여, 가방을 제작하고 판매하는 브랜드이다. 컨테이너 박스에 별 다른 작업을 하지 않고, 매장으로 활용되어졌고, 재활용 소재를 이용하여 제품을 만든다는 브랜드 스토리를 고스란히 표현한 매장이다.

[플래툰 쿤스트할레/자료=urban114]

국내에선 최초로 컨테이너 박스를 재활용하여 복합문화공간으로 만든, 서울 강남구 논현동에 컨테이너 28개로 지어진 복합 문화시설 ‘플래툰 쿤스트할레’가 유명하다. 국내·외 스튜디오가 필요한 작가들에게 6개월까지 무상으로 임대하고, 작가들 간의 교류와 개인적으로 해결하기 힘든 인프라와 기술적인 자원을 지원하고 있다. 이처럼 컨테이너는 높은 활용성, 저렴한 시공비용, 짧은 시공기간, 이동가능의 장점이 있기 때문에 팝업스토어로 활용 가능하다.

[KATE SPADE 부스 형 팝업스토어/자료=urban114]

▲ 부스= 부스(BOOTH)는 임시 가옥 또는 칸막이가 된 자리라는 뜻으로, 디스플레이에서는 일정한 단위로 구획된 부분을 지칭하는 말이다. 부스는 일정한 형태와 모양의 공간이 있는 설치물을 가리킨다. 공간의 규모나 형태에 따라 다양한 부스 구성이 이루어지며, 특히 전시장에서는 배정된 공간을 위해 마련된 설치물 자체 또는 시설물을 전시장 바닥 위에 지정해 놓은 사용 면적 그 자체를 말한다. 따라서 부스형 팝업스토어는 다양한 연출이 가능하며 제작의 편리성으로 인해 임시 공간으로 활용도가 높다.

[네이버 앱스퀘어/자료=urban114]

부스의 사례로는 네이버 앱스퀘어가 있다. 네이버 앱스퀘어는 온라인에 갇혀 있던 네이버가 현실 세계로 툭 튀어나온 것이다. 발신은 네이버이고, 수신은 스마트폰 사용자, 일본어, 음악, 와인라벨 등의 검색 지원하는 네이버 어플리케이션을 홍보하는 동시에 체험할 수 있도록 한 공간이다. 부스는 컨테이너와 같이 다양한 시설의 활용, 이동가능하다는 장점과 시공의 편리성으로 팝업스토어에 활용 가능하다.

[GUINNESS 이동 형 차량 팝업스토어/자료=urban114]

▲ 버스= 버스는 이동형 광고라고 할 수 있다. 소비자들의 다양한 라이프 스타일과 일상생활 중 야외에서 활동이 많은 세대와 타깃 층을 공략할 수 있다. 버스 외관에 활용하는 랩핑(wrapping)광고가 있는데, 컬러풀한 다양한 그래픽 이미지를 연출해 어떤 제품을 포장지로 씌우는 것과 같이 광고하는 기법으로, 화려한 색감, 시선을 잡을 수 있는 이미지, 색다른 공간 활용에 적용할 수있는 광고물이다. 소재면에서도 친환경적이며, 탈부착이 용이하여 제작시간과 비용을 절감할 수 있는 장점과 움직이는 차량에 광고를 할 수 있어 보다 많은 소비자들에게 홍보할 수 있는 장점이 있다. 버스형 팝업스토어 사례는 GUINNESS 사례로 이동형 고급 시음 바를 설치하여 홍대입구, 강남역, 대학로 등 유동인구가 많은 랜드마크를 순회하며 공짜 맥주를 소비자들에게 제공한다. 버스형 팝업스토어는 이동 할 수 있는 장점으로 광고 효과와 제작시간 및 비용 절감에 있어 게릴라식 팝업스토어로 활용가능하다.

[끌레도르 임차 매장 형 팝업 스토어/자료=urban114]

▲ 임차매장= 임차매장은 매장이나 건물의 자주 사용하지 않는 자투리 공간을 단기 매장으로 사용할 수 있도록 임대해 주는 것을 말한다. 짧게는 하루, 길게는 한달까지 매장을 사용할 수 있도록 빌려준다. 임차매장을 통해 매장주인이나 건물주는 매장이 지속적으로 사용되어 임대 수익을 극대화 할 수 있어 좋다.또한 반대로 매장을 사용하는 기업들도 임대에서 많이 나오는 고정비용을 줄이면서 고객들에게 더 집중적인 홍보를 할 수 있다는 장점이 있다. 임차매장 사례로는 끌레도르 팝업스토어이다. 끌레도르는 독특하고 상큼한 인테리어와 다양한 이벤트로 고객에게 유쾌한 경험을 선사한다. 무한도전의 멘토쉐프로 유명한 훈남 스타쉐프 양지훈 쉐프가 끌레도르 제품을 이용해 달콤하게 즐길 수 있는 디저트 만들기 비법을 알려주며, 요리에 대한 즐거운 토크타임 이벤트로 소비자들에게 흥미를 유발 시킨다. 이후 끌레도르는 페이스북의 좋아요를 클릭한 뒤, 매장방문에서 찍은 사진을 올리면 프리미엄급 데이트를 즐길 수 있도록 팝업스토어가 끝나고도 계속 관계를 유지했다.

최근 팝업스토어는 일반 자투리 공간의 임차 외에 카페, 클럽, 웨딩숍 등 특정 기능이 있는 매장을 임차하기도 한다. 그 이유는 브랜드의 제품 및 이미지를 극대화하기 위한 분위기를 연출하는데 큰 역할을 하고, 팝업스토어의 방문객들이 매장 내에 좀 더 오랫동안 머무를 수 있게 하는 마케팅에 활용된다.